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百强冻品商 | 刘海宁:经销商做市场,帮企业也是帮自己

2019-03-0416:36

来源: ca88亚洲城官网 发布者:吕翠平

由一名普通的食品业务员转型为一名成功的冻品经销商,并将年销售额做到了数千万元。对刘海宁的人生来说,这无疑是一场华丽的转身。

厂家业务员的出身让刘海宁对经销商与厂家的关系尤为重视。他认为,经销商与厂家一荣俱荣,经销商帮厂家做市场,就是给自己做市场。

✎冷食传媒记者 | 吕翠平

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人物名片:保定市保大商贸有限公司总经理 刘海宁

代理品牌:安井、思念、和路雪等

优秀渠道:商超、流通、餐饮等

经营理念:像“淘金”一样梳理品牌;与有潜力的厂家一起成长

从业感言:把握行业发展脉搏,用前瞻性眼光做事情,才能抢占先机

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筛选品牌就像“淘金”

从2008年成为冻品经销商到现在,刘海宁代理的品牌一直处于变化中。这其中,既有从2008年就开始合作的安井,也有半路加入的思念,还有新合作的食全十美等。

谈到品牌的延续与更迭,刘海宁说:“要像‘淘金’那样,对自己代理的品牌进行沉淀。”据了解,每隔一段时间,他就会对代理的品牌进行梳理,淘汰销量不佳的,保留有潜力的,同时引入新品牌,增强公司活力。

思念和食全十美就是曾经引入过的“新鲜血液”。早些年,在刘海宁接手之前,思念在保定地区已经更换了三个经销商,但销售情况始终不如预期,直到和刘海宁达成合作,思念在当地才算稳定下来。而与食全十美的合作上,刘海宁显得更加谨慎,鉴于这是个全新品牌,他专门去了对方的生产工厂实地考察,直到确认公司正规、软硬件过关之后,才正式建立合作关系。

刘海宁认为,厂商能否建立长期的合作关系取决于两方面:一是厂家有没有明确的发展规划,产品质量是否稳定;二是双方的发展理念是否契合。

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丨现象丨

产品结构随渠道调整

在当前去中间化的大背景下,如何打造自己的核心竞争力是很多经销商都在思考的问题,刘海宁也不例外。开辟终端客户,是他所做的尝试之一。自2016年以来,他开始服务便利店、餐饮店等终端,客户数量已达几百家。

销售渠道的调整,使其产品结构需要再次梳理。“一款产品最好的状态,是可以满足所有渠道的需求,但这种可能性很低。所以,我要做的就是不断根据渠道的需求,调整产品结构。”他介绍,自己给客户提供的,不是某一个品牌的产品,而是一个产品体系。如安井的调理品、思念的米面制品、和路雪的冷饮等。当然,这样的产品结构也不是一层不变的,刘海宁一直在随着市场的变化不断对其做出调整。

“销量就是一个数字,重要的是利润。”为了更大的利润,他正在积极推广奶酪类产品和乳酸菌饮料。“这些产品尚处于市场培育期,不赚钱。但如果现在不做,三年后市场成熟,我们再想拿到这些品牌就很难了。”他始终认为,经销商做生意,要有长远的眼光,不能局限于眼前利益。

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紧随厂家节奏拓渠道

因为最早代理的品牌都以商超渠道为主,所以刘海宁最早也从这个渠道起步,并在随后的三年内,影响力迅速扩大,在保定市商超系统的市场占有率达到90%以上。此时,刘海宁决定尝试开拓餐饮渠道。

“首先,商超费用越来越高,利润和前几年相比已经明显降低;其次,我们在当地商超系统的市场占有率非常高,很难再有大突破。最重要的是,当时安井对餐饮渠道越来越重视,这为我们切入这个市场提供了机遇。”刘海宁这样解释个中原因。

他认为,这种顺势而为可以达到事半功倍的效果。“你跟厂家的目标一致,厂家就愿意给你更多的支持,帮助你快速做起来。这对于势单力薄的经销商来说,是非常有利的。”

在厂家的支持和自身的努力下,餐饮渠道很快打开,让刘海宁的产品出现了这样的情况:两个不同公司的产品和平共处,互不干扰,最典型的例子就是手抓饼。

目前,他代理的品牌除了安井外,还有食全十美。两个公司的手抓饼品类一样,口味一样,却不存在竞争。“安井的手抓饼主要是袋装的,在商超销售;食全十美的则主攻餐饮渠道。二者的销售情况都非常不错。”

据了解,尽管新渠道开拓的时间不长,但是发展速度非常快,销售业绩占到了总业绩的40%左右,这一数据还在不断上升中。

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帮厂家做市场

作为安井、思念等品牌的总代,刘海宁也兼做着二批业务,这是他顺应企业发展规划的结果。

近年来,随着速冻食品行业的发展,城镇化进程的加快,越来越多的速冻食品生产企业关注到了城镇甚至农村市场,纷纷拉开渠道下沉大幕。为做好渠道下沉,刘海宁将所有业务员下派到各个县市,分区域突破,逐步开拓市场。“帮企业做市场,也是在给自己做市场。”

他发现,很多县市经销商对新品牌充满了顾虑,担心当地消费者不能接受。针对这种情况,刘海宁联合厂家在各县市开展巡回路演活动,通过现场推广、试吃等活动,帮助二批商培养消费者,得到了二批商的一致认可。

渠道下沉,听上去像是企业的战略规划,刘海宁为何愿意花费力气做这样一件事情呢?“这是一件利人利己的事情。企业的渠道下沉做好了,我的产品就更好卖;我的产品卖好了,在厂家那里就更有影响力,地位更高。”

目前,他代理的品牌在县级市场的占有率已经很高,下一步他将协助二批商继续下沉渠道,争取下沉到镇甚至村。

注:文中部分配图来自网络,如有侵权请告知


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