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聚焦丨白衣骑士康佳救场半年,新飞能否实现“新飞”?

2019-01-0916:25

来源: ca88亚洲城官网 发布者: 姚冰冰

2018年11月22日,以“品质传承,创新飞跃”为主题的2019新飞全球客户合作伙伴大会暨新品品鉴会在河南新乡召开。这是新飞卖身康佳成功复产后,第一次面向外界,公开分享新飞过去三个月的巨大变化和未来三年的全新规划。

就在半年前,6月29日,康佳集团以4.55亿元的价格收购新飞电器旗下新飞电器、家电、制冷器具三家公司的100%股权,囊括了品牌、专利及相关固定资产。

曾经的冰箱巨擘缘何沦落至此?冷食传媒记者复盘了新飞从辉煌走向没落的过程。

✎冷食传媒记者 | 姚冰冰

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风光往日,“刘炳银”的黄金时代

“新飞广告做的好,不如新飞冰箱好”,这句耳熟能详的广告语让新飞冰箱家喻户晓。

新飞前身是新乡市无线电设备厂,带领其转型家电领域并走向辉煌的是一个关键人物——刘炳银。

 

1981年,刘炳银到新乡市无线电设备厂主管生产,1983年任厂长。为摆脱小型军工企业的生产困境,刘炳银瞄准了逐步兴起的家电市场,1984年新乡电冰箱厂正式成立。

1985年,新乡电冰箱厂从荷兰飞利浦公司引进现代化冰箱生产线,次年11月第一台电冰箱以“新乡-飞利浦”品牌进入市场销售。这跟海尔的第一代识别标志“琴岛—利勃海尔”异曲同工。

为在品牌如林的冰箱市场争得一席之地,并拥有自主品牌的产品,公司决定将“新乡-飞利浦”简化为“新飞”,对这个“新”字可理解为新乡、新产品、万象更新等;而“飞”字,既有飞翔、高飞的含义,还可以理解成为飞出国门,产品远销世界各地等。

和海尔张瑞敏一样,刘炳银最有名的故事也是怒砸冰箱,而且比张瑞敏砸的还要多。

1990年5月,刘炳银怒砸400台有质量问题的冰箱,效果很显著,质量意识开始在新飞人心中发芽,销量迅猛增长。业绩飞涨的同时,新飞并没有亏待员工。1994年时,新飞工厂一个月的工资就高达1700元,而当时整个新乡地区的平均工资才400元。

△新飞怒砸不合格冰箱现场

也是在1994年,跟随国家招商引资大潮,新飞引入新加坡丰隆集团和新加坡豫新电器共同成立河南新飞电器有限公司。

1996年后,依靠着中外合资引入的巨资,新飞电器上马了第一条最大、最先进的无氟冰箱生产线,随着无氟冰箱大量的投放市场,全国掀起了抢购无氟冰箱的浪潮,新飞也由此跃居行业前三名。当年,新飞冰箱销售量突破120万台,利润总额首次突破3亿元大关。

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走向没落,终被时代抛弃

中外合资的巨资虽然为新飞插上腾飞翅膀,但也产生许多问题。

1994年成立的合资公司新飞电器股权比例划分为:新飞49%、丰隆45%、豫新6%。2000年,丰隆收购豫新电器母公司豫新控股。也就是说,丰隆以51%的持股比例掌权新飞。不过,这一阶段,新飞还有经营管理权。

有熟悉新飞的专业人士分析,没能及时从“产品经营”转向“品牌经营”,迟迟未能“多元化”是新飞巅峰时期暗藏的最大危机,而新飞“未能多元化”最大的阻力正是新加坡资方。

其实一开始是刘炳银自己对多元化不以为意。“大而全有啥用呀?海尔不是搞了许多新玩意吗?实践证明也没啥值得可牛的嘛,实现利税还没有我的三分之一多呢。” 《广告到底》一书,披露了刘炳银对“多元化”的看法,对于企业上市,他也不以为然。

△新飞创始人 刘炳银

新飞冰箱的销售量从1996年的120万台增长到2000年的160万台,但销售额却一直徘徊不前,利润率也从1996年的16%逐渐跌到2000的6%以下。这些数据显示了新飞电器不断积累的下滑风险。

后来,刘炳银看到与走多元化路线的美的差距越来越大。“1997年美的品牌价值为29亿元,而新飞的品牌价值高达32亿元;2001年的时候,美的系列产品的销售额几乎接近150亿元,而新飞的销售额却在25亿-30亿元之间徘徊。”

意识到巨大差距之后,刘炳银在1997年和2000年初曾两次推动新飞进行多元化,进入空调产业,但都被丰隆电器和豫新电器否决。

2001年9月15日,刘炳银因胃癌病逝,享年61岁。直至生命结束,刘炳银也未能带领新飞走向“多元化”。

刘炳银去世后,李根接过了接力棒,2002年新飞首次由行业第三跃居第二,2003、2004年,新飞又连续稳居行业第二把交椅。2004年冰箱销量达到210万台,同比增长21%,创历史最高纪录。

李根的时代并未持续多久。2005年,新飞股权再次发生变更,新乡当地政府以5.1亿元的价格将新飞39%的股权出售给丰隆集团。

自此,丰隆集团持股比例达90%,直接掌握了新飞经营管理权。

2006年11月,马来西亚人张冬贵取代李根掌管新飞电器,并对新飞电器进行了大刀阔斧的改革,中外方两种管理方式以及企业文化的冲突也自此开始,在张冬贵的文化再造下,刘炳银时代留下的文化逐渐被抛弃。

同时,大批来自新加坡的管理人员空降到新飞,中层管理人员从2005年的不到100人增至2010年的400人,管理人员的迅速膨胀也导致决策流程变得更加繁琐,效率低下,走向衰落是必然结果。

这其中还有一个生动的故事:2004年,新飞厂房着火,消防车还没到,新飞人就已经冲进厂房把火熄灭,厂房熏得一片漆黑,员工自发一点点清理,十天之后厂房焕然一新;2007年,新飞又发生了一场大火,当时员工就站在路边,看着大火说,烧吧,烧光了才好!

员工由爱生恨,这样的新飞怎能不倒?

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连亏6年被拍卖,“白衣骑士”终出现

2010年11月份,张冬贵离开。此后,新飞更是历经了频繁的人事变动。

这时,积攒多年的新产品研发、品牌推广上人才匮乏,工厂制造能力落后等各种问题虽不断放大,但在机制惯性、08年家电下乡等政策的加持下,新飞从2011年开始出现亏损。

△2012年新飞爆发的员工大罢工

从2011年至2016年,新飞分别亏损了5166万元新币、1.17亿元新币、3763万元新币、6064万元新币、1.1亿元新币、1.3亿元新币,共计约24.83亿元人民币。2017年11月,新飞停产,并向法院提交重整申请。

直到2018年2月原大股东丰隆亚洲作为重整投资人对其进行注资使恢复生产,新飞终于柳暗花明。

但好景不长,2018年2月8日,新飞恢复部分生产后,由于丰隆亚洲未能按其承诺注入复产资金,新飞再次陷入停产状态。对此,丰隆表示,新飞自2011年以来一直在亏损,“已经是无利可图的资产”。

丰隆亚洲宣布从新飞全面撤资,在没有新的接盘者的情况下,河南新飞电器有限公司、河南新飞家电有限公司以及河南新飞制冷器具有限公司宣布破产清算,进行资产司法拍卖。

2018年6月28日到29日,新飞三公司进行公开司法拍卖。29日,康佳集团以4.55亿元成功竞得新飞电器旗下三家公司的100%股权,囊括了新飞电器多年来所积淀的品牌、专利及相关固定资产,成为新飞的“白衣骑士”。

康佳此番势头颇为迅猛。

仅仅经过短短2个月的调整,8月28日,新飞电器举行生产启动仪式。康佳集团表示,将保持新飞相对独立的运营,实现“康佳白电+新飞电器”双品牌的协同运作,重点从人才、产品、渠道三个方向去着手,盘活新飞业务。

以始为终,以终为始。

于是有了本文开头11月22日的新品发布会,新飞总经理吕剑表示,在新的发展时期,新飞将继续聚焦制冷产业,将其做大做强,再适时扩充和延伸。

本次大会还发布了新飞电器未来三年的发展战略和多项计划,新飞电器的产品布局将以智能、健康、物联为发展方向,并计划在产品研发方面投入1亿元以上,产量方面,新飞电器预计2020年突破400万台,重回一线品牌阵营。

2018年12月7日,康佳透露新飞电器11月份已实现盈利,这意味着,经历连续7年的亏损后,新飞电器在易主之后实现盈利。

未来,新飞能否重回一线品牌阵营,实现“新飞”,我们拭目以待。
 

《冷冻食品》

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